Im Bereich Glocalization präsentieren wir Beispiele der Glokalisierung, die aufzeigen, dass es trotz globaler Marken, teilweise gleicher oder ähnlicher Produkte zu keiner Homogenisierung des Kultur- und Konsumverhaltens kommt.

Unser konsumsoziologischer Beratungsansatz basiert auf der Tatsache, dass Globalisierungsprozesse nicht zu einer Homogenisierung der Welt führen, sondern eine Heterogenisierung von Lebensstilen, Konsumgewohnheiten und Präferenzen zu beobachten ist. Ferner können diese globalen Prozesse nicht binär als Globalisierung oder Lokalisierung betrachtet werden. Vielmehr argumentieren wir, dass die sich weltweit, regional, lokal und temporär abzeichnenden Prozesse eine Hybridisierung, also eine Vermischung darstellen, wobei Konsumenten selektiv Marken, Produkte, Medien, Bilder und Inhalte konsumieren und diese lokal in ihrer eigenen sie prägenden kulturellen Umgebung aktiv und selektiv interpretieren und adaptieren. Parallel haben sich zwar lokale Begrenzungen von Produkten, Marken, Medien und Bildern in ihrer Verbreitung aufgelöst, jedoch nicht hinsichtlich der Interpretation dieser. Der Ort (place) ist also trotz aller gegenläufiger Meinungen weiterhin wichtig und wird nach unserer Auffassung und der anderer Wissenschaftler, wie z.B. Richard Florida, immer wichtiger.

Erfolgreiche Unternehmen verstehen Märkte niemals als globale Entität, sondern als lokales Labor, in dem die sozialen Elemente tagtäglich Versuche in ihrer Lebenswelt machen. Menschen leben nicht global, sondern lokal oder auch multi-lokal. Diese Perspektive gilt es anzunehmen. Äußerst erfolgreiche Unternehmen, wie beispielsweise Coca-Cola oder McDonalds, die von Kritikern meist als global und als die Welt vereinheitlichende Unternehmen tituliert werden, agieren zumeist äußerst lokal. So findet man in Japan oder Korea neben Coca-Cola auch firmeneigene Eistees, Trinkschokoladen und Kaffees, während in europäischen Ländern auch die Tafelwassermarke Bonaqua und die Apfelschorle Swift das Sortiment an lokal bevorzugten Getränken erweitert. Dass McDonalds äußerst lokal agiert, ist kein Geheimnis mehr. Ob in Italien, Deutschland, den Niederlanden, Mexiko, Indonesien, Malaysia, Russland oder Japan - überall gibt es lokale Menüs und lokal beliebte Produkte. Zweifelsohne sind die Prozesse von McDonalds - die Standardisierung hinsichtlich Logistik, Hygiene und Präparation - global angepasst. Dennoch sind die Produkte lokal adaptiert und werden, dies ist hinsichtlich der Konsumsoziologie und des Konsumverhaltens der bedeutsamste Punkt, lokal interpretiert.

“Eating a McDonald’s hamburger in Los Angeles never means the same as eating the same thing at the same moment in one of its counter-outlets in Yogyakarta, […] Consumption always makes a social statement […].” (Pinches 1999: 159-160)

In einem McDonalds Restaurant in den USA zu speisen hat eine andere soziale Bedeutung als bei McDonalds in Frankreich oder Indonesien einzukehren. Der Konsument trifft mit seiner Wahl bei McDonalds zu essen auf lokaler Ebene eine völlig andere soziale Aussage. In den USA mag ein Konsument McDonalds als eine einfache, preisgünstige und schnelle Form des Verzehrs ansehen während in Russland ein McDonalds Restaurant als ein Ort für ein Rendezvous gewählt werden kann. In Indonesien empfindet die aufstrebende Mittelschicht McDonalds als einen Ort, der sehr viel Status und Prestige aufweist und überträgt. McDonalds mag weltweit ähnlich erscheinen, und die eigene deutsche Perspektive mag McDonalds als uramerikanisch interpretieren, in vielen anderen Ländern ist dies aber keinesfalls so. In China, Indonesien, Malaysia und Singapur wird McDonalds als lokale Marke empfunden. In vielen Schwellenländern interpretieren Menschen den Besuch eines McDonalds Outlets als Befreiung, Öffnung und als Zugang zu einer anderen Welt.

Nach und nach stellen wir Ihnen in diesem Bereich unsere Studien zum Thema "Glokalisierung" vor.