Warum leben und kaufen Menschen so wie sie es tun?
Am Ende ist der Markt die Schnittstelle zwischen Angebot und Nachfrage, oder aussagekräftiger formuliert, ein zwischenmenschlicher Ort des Austausches.
Unser konsumsoziologischer Beratungsansatz basiert auf der Tatsache, dass Globalisierungsprozesse nicht zu einer Homogenisierung der Welt führen, sondern eine Heterogenisierung von Lebensstilen, Konsumgewohnheiten und Präferenzen zu beobachten ist. Ferner können diese globalen Prozesse nicht binär als Globalisierung oder Lokalisierung betrachtet werden. Vielmehr argumentieren wir, dass die sich weltweit, regional, lokal und temporär abzeichnenden Prozesse eine Hybridisierung, also eine Vermischung darstellen, wobei Konsumenten selektiv Marken, Produkte, Medien, Bilder und Inhalte konsumieren und diese lokal in ihrer eigenen sie prägenden kulturellen Umgebung aktiv und selektiv interpretieren und adaptieren. Parallel haben sich zwar lokale Begrenzungen von Produkten, Marken, Medien und Bildern in ihrer Verbreitung aufgelöst, jedoch nicht hinsichtlich der Interpretation dieser. Der Ort (place) ist also trotz aller gegenläufiger Meinungen weiterhin wichtig und wird nach unserer Auffassung.
Erfolgreiche Unternehmen verstehen Märkte niemals als globale Entität, sondern als lokales Labor, in dem die sozialen Elemente tagtäglich Versuche in ihrer Lebenswelt machen. Menschen leben nicht global, sondern lokal oder auch multi-lokal. Diese Perspektive gilt es anzunehmen. Äußerst erfolgreiche Unternehmen, wie beispielsweise Coca-Cola oder McDonalds, die von Kritikern meist als global und als die Welt vereinheitlichende Unternehmen tituliert werden, agieren zumeist äußerst lokal. So findet man in Japan oder Korea neben Coca-Cola auch firmeneigene Eistees, Trinkschokoladen und Kaffees, während in europäischen Ländern auch die Tafelwassermarke Bonaqua und die Apfelschorle Swift das Sortiment an lokal bevorzugten Getränken erweitert. Dass McDonalds äußerst lokal agiert, ist kein Geheimnis mehr. Ob in Italien, Deutschland, den Niederlanden, Mexiko, Indonesien, Malaysia, Russland oder Japan – überall gibt es lokale Menüs und lokal beliebte Produkte. Zweifelsohne sind die Prozesse von McDonalds – die Standardisierung hinsichtlich Logistik, Hygiene und Präparation – global angepasst. Dennoch sind die Produkte lokal adaptiert und werden, dies ist hinsichtlich der Konsumsoziologie und des Konsumverhaltens der bedeutsamste Punkt, lokal interpretiert.“Eating a McDonald’s hamburger in Los Angeles never means the same as eating the same thing at the same moment in one of its counter-outlets in Yogyakarta, […] Consumption always makes a social statement […].” (Pinches 1999: 159-160)In einem McDonalds Restaurant in den USA zu speisen hat eine andere soziale Bedeutung als bei McDonalds in Frankreich oder Indonesien einzukehren. Der Konsument trifft mit seiner Wahl bei McDonalds zu essen auf lokaler Ebene eine völlig andere soziale Aussage. In den USA mag ein Konsument McDonalds als eine einfache, preisgünstige und schnelle Form des Verzehrs ansehen während in Russland ein McDonalds Restaurant als ein Ort für ein Rendezvous gewählt werden kann. In Indonesien empfindet die aufstrebende Mittelschicht McDonalds als einen Ort, der sehr viel Status und Prestige aufweist und überträgt. McDonalds mag weltweit ähnlich erscheinen, und die eigene deutsche Perspektive mag McDonalds als uramerikanisch interpretieren, in vielen anderen Ländern ist dies aber keinesfalls so. In China, Indonesien, Malaysia und Singapur wird McDonalds als lokale Marke empfunden. In vielen Schwellenländern interpretieren Menschen den Besuch eines McDonalds Outlets als Befreiung, Öffnung und als Zugang zu einer anderen Welt.Durch die von uns erarbeiteten, wissenschaftlich belastbaren Modelle bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit, Produkte, Marken- und PR-Kampagnen so zu entwickeln und an die jeweilige Landes- und Stadtkultur oder einen Lebensstil anzupassen, dass sie zielgerichtet mit ihren potentiellen Kunden vor Ort kommunizieren können. Eine Marke kann nur dann die Kluft der Anonymität überwinden, wenn sie den Zielmarkt versteht und vom Konsumenten richtig interpretiert wird. Dieser kulturdeterministische, konsumsoziologische und komparative Beratungs- und Forschungsansatz ist in der von uns angebotenen Tiefe, Aussagefähigkeit und wissenschaftlichen Belastbarkeit einzigartig.Wir sind davon überzeugt, dass Zielgruppen, die rein in Zahlen ausgedrückt werden, Unternehmen ein kleines Stück weiterhelfen können, die Anonymität des Konsumenten zu überwinden. Am Ende geht es im Konsum jedoch immer um einen komplexen zwischenmenschlichen Austausch den Zahlen nur mangelhaft beschreiben können. Deshalb sind unsere Berichte über Zielgruppen, Menschen, die Sie für Ihre Produkte gewinnen wollen, wenig zahlenlastig, dafür textlastig, interview- und videobasiert und nahe an der Realität der Konsumenten. Wir spüren, dass unser Beratungsansatz mit der Ausweitung und Differenzierung von Märkten wächst. Viele Unternehmen nehmen aufgrund eines Zeitmangels die Welt flüchtig wahr und erhalten einen verzerrten, fragmentarischen Eindruck vom Ganzen. Wir gehen mit dem DECAPOL-Modell an die Welt wie ein Kryptograph, der die sozio-kulturellen Trends, Konsumenten und die Glokalisierung zu entschlüsseln beabsichtigt. Konsumenten sind longitudinal organisiert, d.h. sie weisen längere, ineinandergreifende Handlungsverläufe und unverwechselbare Beziehungen auf. Kein Modell aus zwei Quadranten und einem Pfeil kann dies erklären.
Die klassische Marktforschung kann eine Analyse, die nach vorne gerichtet ist, nicht leisten. Marktforschung ist zu gegenwartsbezogen, um substantielle Aussagen über Märkte von morgen zu treffen. Die herkömmliche Marktforschung oder das denken in statischen Milieus ist in einer Welt konstanter Veränderungen, gegenseitigen Austauschs und fluider Identitäten nach unserer Auffassung nicht mehr zeitgemäß.